当盛夏的热浪席卷城市，一场比天气更炽烈的即时零售“三国杀”正硝烟弥漫。上个周末，美团公布的日订单先是超1.2亿，接着突破1.5亿单，此前，京东宣布只用75天日订单量从0到2500万单，阿里透露淘宝闪购、饿了么日订单达8000万，以上数据昭示着，外卖行业的补贴大战已经进入白热化阶段。
当传统电商纷纷跨入本地生活场域，本地服务巨头却反向切入全品类零售，美团、京东和淘宝闪购三方正在从履约网络、商户结构与流量入口等多个维度展开贴身肉搏。三大巨头都剑指“即时零售”这一万亿市场，但大战背后呈现出三大平台怎样的差异化作战思路？南都试着从战略动机和业务基因中找寻答案。
外卖业务“钱难赚”，美团欲寻找第二只“现金奶牛”
美团是这场外卖“补贴大战”中唯一一个没有涉及传统货架电商的平台，对于这场即时零售的“三国杀”，美团从一开始就呈现出势在必得。据报道，7月5日的首次日订单高峰，美团对于淘宝闪购发起的猛攻采取了“放开限制、全力补贴”的策略，结果就是美团的夏季消费高峰提早了整整一个月，以1.2亿日订单纪录证明了自己在外卖赛道的攻防优势。而在下一个周末，美团即时零售的订单量再创新高达到1.5亿。横向比较此次参战的三大平台，美团其实是在即时零售的布局上优势最为明显的一方，但具备先发优势的它为何反而攻防态势更为坚决？这或许先要从美团的盈利结构来窥得部分原因。
据悉，美团从2022年开始不再单独公布外卖营收业绩，但从2022年之前的财报可知，市场感知度最高也是营收规模最大的外卖业务并非美团的“现金奶牛”，美团各项业务中，到店酒旅板块才是主要的盈利来源。以美团最后一次单独公布外卖业绩的2021年财报为例，其餐饮外卖在当年的收入达到963亿元，同比增长45.3%，但经营利润率仅从4.3%增加至6.4%。到店酒旅业务同比增长53.1%至325亿元，经营利润率则是由38.5%提升至43.3%。2022年中期财报开始，美团将餐饮外卖和到店酒旅板块的业绩在财报中合并呈现，并且还加入了美团闪购、民宿及交通票务，统称核心本地商业，剩下的业务则划入“新业务”范围。
从最新的2024年业绩财报来看，美团的新业务还在亏损，核心本地商业收入同比增长20.9%达到2502亿元。经营利润率由2023年的18.7%提升至20.9%。可以看到，盈利能力最强的到店酒旅板块和餐饮外卖以及闪购合并后，核心本地商业的总体经营利润率与单独的到店酒旅板块相比，差距甚是明显。
据悉，摩根大通发布的全球在线外卖行业报告(《Global Online Takeaway (2024)》)显示，2024年全球九家主流外卖平台预测净利润率在1.5%-3.3%之间，算术平均值为2.2%。美团外卖业务2024年预计净利润率仅2.8%，但全球最赚钱的外卖平台Uber Eats的净利润率也不过3.3%。美团核心本地商业板块CEO王莆中在最新的采访中透露，去年外卖业务的利润率在4%左右。可以看到，外卖业务并非全然不赚钱，但“钱难赚”则是行业共性。王莆中在采访中对外卖行业的形容也是“利薄”。因此，除了到店酒旅板块，利润率动辄达到两位数的“卖货”电商就成为了美团可以借即时零售抢夺的“蛋糕”。美团要从“外卖餐饮”走向“全品类扩张”，拓展商户结构，一定程度上，抢的就是传统电商的零售客户，从而为自己找到第二只“现金奶牛”。
强履约系统叠加优质商户构成“护城河”
美团在这场补贴大战中最大的优势是其沉淀了15年的履约能力，其配送网络能够无缝衔接至餐饮之外的所有非餐品类，并且背后的数字化系统的调度也让这个履约能力在一次次的攻防战中得到更好的历练和完善。
南都记者采访的美团骑手表示，近期的一波波配送高峰，骑手端接单的距离、补贴额度、品类等都在随时动态调整，以便能最大程度准时履约。“比如碰到午晚高峰时段，平台设置的跑单数以及对应的补贴也会对应变动，会根据我们这个区域骑手数量和订单情况随时调整”，该骑手还透露，他们会在不同时间段被分配到非餐品类订单，订单数量以及配送规模也在系统的动态调整之内，以便骑手在能准时配送时效性更迫切的餐饮订单之余也不耽误非餐订单的配送效率。
另外，对商户的争夺也是这场“补贴大战”的关键。南都记者了解到，美团的上线商户数量一直在行业内处于领先位置。2024年财报显示，其光是年活跃商户数就已增至1450万，创下新高。另外，有大型连锁餐饮商家曾告诉过南都记者，美团对KA商家（即Key Account，重要客户）的维护每年都耗费了巨大心力。“有时候这些KA也会被其他平台吸引走，但最终还是会回到美团，因为互联网用户是有惯性的，用户在哪商家就在哪。”对此，网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾也向南都记者表示，美团以本地生活为核心壁垒，其生态定位聚焦于高频刚需场景，通过骑手网络密度、算法调度能力和商户地推团队构建起“履约网络+用户习惯”的双重护城河。
这也可以解释为何美团对7月12日淘宝闪购的攻势的反击之迅速，其主要意图就是防止淘宝闪购缩小双方差距。有媒体报道，在上周的补贴大战中，美团的作战策略就是在单量上压制淘宝闪购，“你冲我就冲，你不冲我不冲”。
阿里频繁向低频业务引流，搭建“大消费”平台
而对于中途加入战局的淘宝闪购来说，其和京东有着同样的传统电商“出身”。传统电商流量见顶已经成为行业共识，因此从大方向上来看，京东和淘宝都有着相似的目的——从存量用户身上找到新需求，带动大盘实现新增长，即时零售自然成为当下的利器。高盛在其最新发布的研报中点明平台意图：电商平台的目标是利用高频外卖服务向低频的整体电商/旅游服务进行交叉销售。
据悉，日前，淘宝闪购在重庆、杭州等少数地区上线了“特价酒店”入口，点击进入则跳转至飞猪酒店预订页面，值得注意的是，这些酒店前面都打了“闪购”标签。南都记者对比同一家酒店同一房型在同时段的间夜价格，淘宝闪购酒店低于美团10元~25元不等，各类优惠券中包括了“酒店闪购专享券”。京东目前也已将“酒店”预订入口置于京东秒送下一级入口，酒店订单浏览页打出醒目标识：预订酒店“每满100返10元外卖券”。
陈礼腾分析道，外卖作为高频刚需场景，成为京东、淘宝争夺每日触达用户入口的关键。两者的共性在于：一是精准补贴激活存量需求，利用AI算法定向投放；二是生态协同，京东以外卖导流至酒旅业务，淘宝整合饿了么等流量，试图构建“电商+本地生活”闭环。
今年6月23日，阿里宣布饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，这两者在业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战。此前淘宝闪购联动饿了么的动作就已经为阿里集团的“大消费”战略进行了试水。
高频消费的活跃用户成电商平台争夺关键
淘宝闪购联动饿了么形成阿里即时零售的一张大图，远场与近场电商的结合，让淘天基于闪购业务形成了新的商业模式，也给淘宝天猫各核心品类的品牌商家带来了新的生意增长。
数据显示，淘宝闪购零售品类订单显著增长，今年天猫618，品牌纷纷加码即时零售，3C数码、服饰、快消、运动户外等行业多个品牌成交创历史新高。阿里巴巴集团副总裁、天猫总裁刘博在不久前的采访中表示：“淘宝闪购带来了整个平台的用户活跃度明显提升，这就对淘宝天猫各核心品类在未来发掘新的商业模式、触达新的商机带来了很大的可能性。”
阿里这一系列动作的关键词就是“用户活跃度”。倘若说美团觊觎的是利润率更高的电商业务，那阿里和京东不约而同剑指的就是能够高频消费的活跃用户。高盛刚刚发布的研报对一众传统电商和兴趣电商的年活跃消费用户和年平均下单次数进行了比较，可以看到，淘宝天猫总计9亿年活跃消费用户的年均下单次数为50次，高盛计算出与淘天年活跃消费用户规模相当的拼多多的用户年均下单次数为85次；同样，京东6亿年活跃消费用户的年均下单次数为12次，前者的年活跃消费用户规模和抖音的用户规模相当，甚至略微占据优势，但高盛计算出的抖音的用户年均下单次数为75次。横向对比可以看出，无论是淘天还是京东，与社交电商和兴趣电商相比，在活跃消费用户规模相当的情况下，传统电商平台的用户年均下单次数远赶不上后两者。
高盛在这份研报中提到：阿里的管理层提出的战略是通过将邻近业务集团（即时电商、外卖、旅游及酒店预订）与中国电商业务集团对齐，从电商平台转型为更广泛的以消费者为导向的平台，以利用即时零售日益增长的市场份额来提升购买频率。
从垂直品类杀入，京东供应链优势明显
其实高盛所剖析的逻辑，同样也适用于京东。但与淘宝和美团最大差异的是，京东多年来搭建的是专注于快递配送的物流网络，对即时配送的运力调配缺乏经验。也因此，京东在搅动外卖战局的初期，最先争夺的就是骑手资源。从2月高调宣布为入职京东的外卖全职骑手缴纳五险一金，再到4月宣布招收的全职骑手从5万增加至10万，最近的7月16日，京东宣布投入20亿升级全职骑手福利，一系列的动作都显示出京东希望能尽快补齐运力短板。上述提到的高盛的研报显示，从GMV品类结构来看，京东光是3C电子类商品的贡献占比就高达45%，其整体的品类集中度远高于淘宝，后者对GMV贡献最多的是服饰品类，但占比为24%。因此，京东欲通过即时零售进行品类拓展的迫切度也比淘宝更高。
值得一提的是，京东本身具有自营仓储能力的核心优势，其供应链驱动业务的优势也更加明显。陈礼腾认为，依托自营商品与仓配体系，京东的策略会更注重垂直领域的深度渗透，以此反哺主站。从上周末开始，京东的补贴方向就开始更加精细化，多在强化对正餐、小龙虾等更具“品质”感的餐食品类的补贴，同时通过爆品策略强化用户心智。高盛在研报中认为，京东作为零售商的转型故事是被低估的，近期的外卖业务进展应当能创造黏性用户流量以及提高频次，来推动京东的可持续增长。
美团的王莆中在最新的采访中提到，即时零售只不过是一个万亿市场，“可电商是个二十万亿市场，社零五十多万亿”。毫无疑问，补贴不会永久持续，王莆中自己也坦言“订单只是个数字”，这场补贴大战中一路飙升的订单数“绝大部分都是泡沫”。但即便如此，也不妨碍三大巨头各执棋子，在这片万亿市场里展开厮杀。美团要让外卖“送万物”，淘宝试图编织一张覆盖远场与近场的大消费网络，而京东则希望以供应链为支点，撬动整个零售生态的升级。此刻硝烟未散，新的战鼓已隐约可闻，或许正如王莆中所说，“如果我们不打，他们会认为我们是失败者”。
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